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你造吗?场景营销可以解决品牌这五大痛点

2019-07-30 来源:崔德乾新营销
  如果你问我,在营销领域现在什么最重要,我会毫不犹豫地说:场景能力。场景能力已经成为智能商业时代,企业最重要的核心能力。
 
  场景能力来源于场景思维,场景思维就是用户思维。场景思维以用户为中心,延着用户的生活方式和工作方式,设置场景,给予用户超爽体验,不但可以收割用户教育时代的红利,实现品牌溢价和产品畅销;也可以构建超级用户体系,自建企业流量池,与用户建立超强的信任关系,完成用户的私有化,奠定企业长期交易的基础。
 
  过去,我们只需要销售商品,今天我们需要经营用户关系,经营用户的核心就是创造新的场景、提供新的服务。这都需要场景思维和场景构建能力。
 
  场景的作用是什么?场景是用户连接器,也是品牌价值放大器,更是产品畅销的推动器。一句话:场景可以赋能生产、产品和渠道,并解决个性化消费、新品上市畅销、好产品的价值认知几大痛点。
 
  1、赋能生产:解决“规模化生产”与“个性化消费”的矛盾
 
  如今,消费的趋势是个性化,生产的优势是规模化。规模化生产提高了生产效率,个性化产品提升了品牌溢价。对于品牌和生产商来说,如何解决“规模化生产”与“个性化消费”之间的矛盾,就摆在眼前。
 
  调合二者的矛盾有两个方法。一是改造生产线,建立C2M个性化生产平台。这是大企业集团的玩法,如酷特集团、海尔集团、奥康鞋业,但投资巨大,周期较长,不适合中小企业。
 
  二是借助场景赋能,把标准化的产品变成个性化的产品。这是中小企业的最优选择。
 
  难点:把“标准化”变成“个性化”,有三种方法:
 
  (1)规模化生产的半成品,借助场景化包装实现个性化。
 
  即规模化生产出来的半成品,借助个性化的包装,把半成品变成个性化的商品。个性化的包装可以标准化生产(如江小白的个性化瓶贴),也可以借助大型个性打印机实现(如消食乐的新营销思想罐)。现在有各种各样的个性打印机,可以实现产品外包装的个性打印。
 
  包装个性化主要是满足消费者的精神需求,不是标新立异的怪异包装。做法就是在包装上植入场景文案,替消费者表达情绪、情趣、情谊。可口可乐的昵称瓶、江小白的表达瓶、味全果汁的拼字瓶以及小茗同学茶饮料,没有灌装前都是标准化的半产品,当产品的包装上植入场景化文案,灌装后的成品就成了个性化的社交产品,从而替消费者表达情绪、情趣、情谊,也制造出足够多的社交货币,俘获了年轻人。这种做法,被越来越多的品牌借鉴。
 
  (2)产品植入IP或场景,借助IP和场景实现个性化。
 
  IP和某些特殊场景能寄托着人类的美好情感,比如爱情、正义、勇敢、福寿、和平、幸福、安康、胜利。神话传说和宗教中的各类神仙与法器、世界闻名的动漫人物和形象,都是超级IP,珠宝、服装、玩具甚至食品行业都会借助这些IP实现产品的个性化。
 
  发财蛋糕:“生日”是种场景,“发财”是一种情感寄托,发财蛋糕就是在产品中植入“生日发财”场景(按开关吐人民币或寿星从蛋糕中拉出人民币)而红遍大江南北。大家可在抖音上搜索发财蛋糕查看这些场景。
 
  AirJodan:每一双球鞋都植入一个著名的球星(IP)和其对应的场景,每个单一的产品都因IP和场景而具备个性化,但产品仍然可以规模化生产,消费者根据自己的喜好选择,实现个人消费的个性化。
 
  (3)标准化的成品或半成品,借助用户消费场景实现个性化。
 
  青春木门。有家主打青春派木门的生产企业,都是标准化的产品,只在木门的面板上植入“婚庆、萌系、青春、简约、奢华”等场景,让用户在消费时选择不同面板而实现了个性化。
 
  2、赋能产品:解决“新品上市”与“持续旺销”的矛盾
 
  新品上市都希望引爆销售,成为爆品并持续旺销。这是个不小的挑战!
 
  难点:新品的价值如何在短期内被用户感知并形成消费热潮?在长期内如何形成护城河不被竞品赶超?如何化解?有两个方法:
 
  (1)借助产品把经典IP和场景还原,并完成IP的独占性。
 
  迪士尼乐园,印象.刘三姐、丽江印象、桃花源等大型实景山水演出为什么一经推出就持续火爆呢?方法就是借助产品把经典的IP和场景还原,并完成了了IP的独占性。
 
  经典的IP和场景还原,对于用户来说就是“最佳的场景解决方案”。
 
  案例一:迪士尼乐园与“印象.刘三姐”。家长带孩子去迪士尼乐园,就是本着众多经典动漫中的IP角色和场景体验而来的,而且可以一次性满足(这是最佳的场景体验解决方案);中外游客到阳朔旅游,就是为了体验“桂林山水甲天下”,但短时间的游览并不能一次性欣赏广西真实的生活风貌“如对歌、打鱼、月夜”场景,“印象.刘三姐”大型场景歌舞剧,就把传说中的“歌神刘三姐”这个超级IP嫁接到歌舞剧中,还特意邀请当地的渔民参加实景演出,还原桂林真实的生活场景和自然风貌,产品本身就成了“阳朔旅游”最佳的场景解决方案。
 
  产品成为“最佳的场景解决方案”就形成了口碑,有了口碑就形成了“病毒传播”,让新品持续成为爆品;
 
  对于IP资源的独占性和高投入就是新品的场景护城河,让竞品无法超越。
 
  品牌有很多护城河,比如定位、比如总成本领先、比如科技实力,这里所指的新品场景护城河是指品牌对IP的独占性和对场景还原的成本所形成的竞争壁垒。
 
  迪士尼乐园对超级动漫IP具有独占性,经典场景的还原投资巨大,这两项足以让竞品无法跟进和超越;同样,“印象.刘三姐”的演出主体单位不但独占了“刘三姐”这个IP(拥有“刘三姐”各个品类的商标所有权),还在阳朔观赏漓江的最佳位置建设了剧场和歌舞学校。这些都让竞品无法跟进与超越。
 
  (2)借助场景化解决方案解决消费痛点;
 
  海尔温奶器。宝妈宝爸给小宝宝冲奶粉有几个场景痛点,比如水温的控制:太热了,孩子不能及时喝;太凉了,怕孩子拉稀。比如孩子没喝完,奶瓶一会就凉了。海尔洞察了这个痛点,就发明了温奶器,不但可以让水温保持在一个恒定,还可以随时温奶,这种产品确实解决了用户消费场景的痛点,所以,上市一来倍受欢迎,持续旺销。
 
  3、赋能渠道:解决“产品质量很好”与“渠道不能动销”的矛盾
 
  很多农林、牧副、土特产类的商品,质量确实很好,但是消费者无法快捷地、准确地感知,导致产品动销困难。要知道,消费者购买产品是为了价值。这个价值可能是物质层面的,如产品质量(有机产品、地域特产等);可能是精神层面的,如情感表达(礼品、尊贵等);也可能两个价值都要注重,比如购买虫草、燕窝送人。
 
  不仅仅是农林、牧副、土特产类的商品,很多家电类产品、建材家居类产品确实很好,在渠道无法很好动销的主要原因,可能就是产品价值用户无法感知。无法感知就无法动销。
 
  难点:产品的价值如何让消费者快捷、准确地感知。如何化解?
 
  方法:在终端还原产品的制造场景或使用场景,让用户通过场景充分感知产品物质价值或者精神价值(最好物质价值与精神价值兼具)。用户价值满足后就会驱动渠道流通,正向刺激生产。
 
  三土卖五常大米。武汉三土贸易公司是一家土特产贸易公司,他们采购了很多五常大米,想卖给各个酒店,但这些渠道不接受。就找到我咨询,我说:这些渠道有个场景没有解决,即五常大米在终端如何卖?大家都知道五常大米好,但无法感知。要解决产品动销,就要让消费者感知产品价值。
 
  为了解决五常大米的动销问题,我建议三土为酒店终端设计了两个场景,一是“蒸蒸日上”场景即现场蒸煮(制造场景),二是“红红火火”场景即贵宾开锅剪彩仪式(使用场景)。现场蒸煮让食客体验了五常贡米特有的香甜气味(解决物质价值感知),贵宾剪彩仪式让贵宾很有尊荣感(解决精神价值)。用户可以便捷地、准确地感知到产品价值,酒店终端不但动销,还实现了场景价格:一份米饭可以销售到88元、99元、108元,于是终端开始抢购三土的五常大米,还有作为场景道具的米饭蒸锅。
 
  抖音教学卖牛肉。有一家牛肉供应商,主要客户是餐饮酒店等B端客户,产品在渠道销售一直不温不火,而且经常被拖欠货款。他们的牛肉质量很好,为了让消费者感知产品质量,就利用社交媒体抖音,利用1分钟视频教大家如何煎牛排(产品的制造场景),还开展互动:关注者可以留言,申请免费领取刚煎好的牛排品尝(产品价值感知),优质的产品,通过抖音还原了产品的制造场景,一下子引爆了C端销售,据悉双11当天,利用抖音就销售了2000多万元的生牛肉。同时,也促进了B端的产品销售。
 
  阿五黄河大鲤鱼。河南郑州有一道名菜“黄河大鲤鱼”,是豫菜的代表菜之一。我在一家名叫阿五连锁餐厅吃过几次,产品质量确实很好。让我印象深刻的是,在产品没有上桌之前,餐厅内的电视显示屏一直播放很多菜肴的选材与制作场景,当然也包括“黄河大鲤鱼的养殖场景、配料场景以及制作场景”。在没有品尝产品之前,就初步感知到产品的物理价值。
 
  唯一遗憾的是,阿五餐厅缺乏“黄河大鲤鱼”精神层面的价值感知(比如这道菜仪式感的吃法等)。虽然产品质量过硬,但产品场景护城河挖的不深,竞品可以很快跟进。
 
  对于农林牧副渔产品,还原产品的制作场景可以让消费者充分感知产品的物质价值,还原产品特殊的使用场景(如特别的器皿与食用仪式),能增加产品的精神价值,进一步增加品牌的溢价能力,增加产品护城河的深度。
 
  4、赋能终端:解决“流量难流量贵”与“客户粘性差”的矛盾
 
  无论是实体店还是电商,流量难、流量贵一直是痛点,更痛的是花了很大的代价把客户拉来了,结果客户粘性差,销售没有转化。
 
  难点:低成本如何高效引流,靠什么提高客户粘性。如何化解?
 
  (1)线下低成本引流:以特殊场景展示或场景参与邀请用户体验。
 
  澳门永利发财树与金龙表演。澳门永利是一家赌场,自然客流都是赌客,为和其他竞争对手争抢客源,吸引这些线下客流进驻并增加客户粘性,永利在一楼大厅设置了两个特别的场景体验活动:发财树和金龙表演。每天整点表演发财树,半点表演金龙。去赌场就是奔着发财的,炎黄子孙以龙的传人自居,所以,这两个场景吸引了大量华人游客前来体验。场景表演现场,顾客全部用手机拍摄,然后发社交媒体传播,更是吸引更多的游客前来,发财树和金龙场景一直是永利的线下引流入口。
 
  答案茶的占卜场景。答案茶是2018年火爆的鲜茶饮品牌,它把“占卜”场景植入到销售过程中去,以场景参与的方式吸引年轻用户。当你心中有困惑的问题时,请在答案茶的腰封上写下你的问题,然后把心中的问题默念5遍,当你揭开茶盖的时候,属于你的答案就呈现你的眼前。好玩的占卜玩法,自然吸引了大量猎奇的年轻客户前来体验,实现了线下的低成本引流目标。
 
  西安的摔碗酒、伦敦的秋千候车亭、上海购物中心的钢琴楼梯,都是以场景参与的方式来吸引年轻用户客流,解决客流难客流贵的难题。场景不仅仅带来体验感,更是变成了客流连接器,有场景感的,客流与传播与日俱增。很多人就是为了体验一下才来的。
 
  (2)增加客户粘性:借助场景叠加满足用户需求。
 
  客户粘性差取决于与客户连接的质量和连接次数,要想增加客户粘性,就要增加与客户连接的质量和次数。连接质量主要靠用户思维,走进客户的生活方式中,设计客户喜闻乐见的场景体验来增加连接质量;另外,再借助场景叠加增加与客户的连接数量。
 
  母婴品牌孩子王、年轻人的潮流购物中心大悦城、新零售的代表盒马鲜生,都是走进用户的新生活方式,设计客户喜闻乐见的场景体验吸引客户参加,同时利用线上、线下场景叠加增加连接次数,从而增加客户的粘性。
 
  5、赋能推广:解决“有限推广费”与“媒体碎片化”的矛盾
 
  “推广”是消费者教育,是品牌价值传播与价值变现的关键环节。在传统媒体时代,消费者对信息是被动接受,“推广”依靠大传播媒体(集中到有限数量的电视、报纸、广播主流媒体)、浅层次沟通(灌输一个观念),即可实现品牌的价值传播和价值变现;
 
  如今媒体碎片化,信息泛滥成灾,消费者对信息是主动选择,大传播媒体消失了,全媒体覆盖成本太高;浅层次沟通不足以产生强大的价值传播和价值变现。消费者教育必须靠深层次价值沟通(即关系连接、传递价值),这个时代的“推广”变成了“价值先行,口碑传播”。
 
  难点:低成本洞穿碎片化的媒体与用户,实现病毒式的免费价值传播。
 
  如何化解,这里有两个方法:
 
  (1)将场景还原,用情感价值引发病毒传播,促进产品销售。
 
  在日常生活中,总有很多场景可以利用。这些场景要么仪式感十足,要么情感价值很大,我们要好好利用。我们无法强制用户帮你传播,但当有足够强烈的情感共鸣的场景体验出现后,用户就会豪不犹豫免费替你传播。
 
  星光珠宝场景还原与情感价值体验。我为星光珠宝策划的“霸屏求婚仪式”,就是以“强烈的仪式感”,还原了“海誓山盟的爱情场景”,不但让一家店铺每年可以销售100多枚克拉钻,还引发病毒式的传播,让星光珠宝合肥店成为合肥的爱情广场;我策划的母亲节活动:遇见20年后的妈妈,通过化妆技术,让50岁及以下年龄的妈妈变老20岁,然后与戴着眼罩的儿女们见面,打开眼罩后,参加体验的母子、母女无不泪流满面,子女体验到孝心不能等;妈妈们体验到美丽装扮不能等。从而实现了很好的销售业绩;这些或惊喜或非同寻常的体验,让用户刻骨铭心,历久弥新,有力地促进情感交流与销售增长。
 
  (2)借势热点场景,引爆品牌传播,实现品牌价值变现。
 
  杜蕾斯是这方面的鼻祖和标杆,每年的热点,杜蕾斯总能巧妙借助,免费引发一轮又一轮的品牌传播。如今,更多的品牌也会在特定的热点场景开展活动,引爆品牌传播。
 
  2018年,蓝月亮洗衣液借助月蚀场景,华帝借助世界杯夺冠场景,网易严选借助中秋场景,各自引发了精彩的品牌传播。这些都是场景为推广赋能的经典案例。2019年2月,百度借势央视春晚开展“好运中国年,春晚分九亿”的活动,就是借助摇红包这一场景,实现了百亿次的品牌传播与价值变现(百度各个子版块APP的下载量巨大,导致小米应用商城几度瘫痪)。
 
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